“De focus heeft altijd al op business controlling gelegen”


Met een kritische maar vooral open blik onderzoekt CFO Magazine de toekomstige uitdagingen van de finance functie. Smartphoto is een Vlaamse pionier geweest in het zoeken van cloudoplossingen om de uitgebreide database op eender welk moment te consulteren. Dat is ook te zien in de rapportering, waar de business over heel wat tools beschikt om de day-to-day-zaken accuraat op te volgen en de database in de cloud wordt gebracht. “Zie het als elektriciteit. Je plugt in en het is er.”


Omzet 2020: 61 miljoen euro

FTE’s: 250


De coronacrisis legde smartphoto de afgelopen twee jaren geen windeieren. De groep realiseerde immers een mooie groei en kijkt vol ambitie uit naar de toekomst. Volgens Groepsmanager Finance & Administration Geert Vagenende zijn er immers nog heel wat markten waar er opportuniteiten liggen voor smartphoto. Het bedrijf met hoofdzetel in Kwatrecht is actief over Europa als echt e-commercebedrijf en gekend voor het omtoveren van foto’s tot unieke persoonlijke producten. En dat gaat heel ruim: fotoboeken, geschenken, kaartjes, canvassen, kalenders… Richting het einde van het jaar is het altijd bijzonder druk in de productie-afdeling van smartphoto, waar normaal een 100-tal mensen actief zijn. “In deze periode gaan we telkens op zoek naar zo’n 250 tijdelijke krachten om de pieken in november en december op te vangen”, stelt Vagenende. “Dat is een jaarlijks terugkomend fenomeen, maar zagen we natuurlijk ook een opleving van tijdens de coronacrisis. E-commerce leefde nog meer op omdat zoveel retailers gesloten waren tijdens de lockdowns.”


Voordeel van flexibele rapporteringtools


Productinnovatie is een kernbegrip in het verhaal van smartphoto. “Iedereen spreekt over digitalisering en dat hebben wij vooral in onze commerciële winkel sterk ervaren”, vertelt Vagenende. “We zijn meegegaan in de evolutie hiervan om zowel de goede oplossing te vinden voor onze klanten als een goed businessmodel neer te zetten. Als finance functie dragen we ons steentje bij door de processen enerzijds lean te houden – we proberen de kosten zo beperkt mogelijk te houden, anderzijds denken we creatief na om alle bronnen die ter beschikking zijn zo efficiënt mogelijk te gebruiken.” Dat beaamt Els Eeckhout, Group Controller bij Smartphoto. “Het is essentieel als finance functie dat we luisteren en weten wat er leeft in de business, en met rapporteringen aangeven wat we dan oppikken.”


Els duidt daarmee een cruciaal punt voor de wisselwerking tussen finance en business. “Er zijn verschillende rapporteringstromen”, zegt ze. “De managementrapportering wordt centraal beheerd en daar sturen we ook op. Die wordt wel steeds minder belangrijk omdat bijna alle data uit de business zelf komt en zij hebben hun tools om de business dagelijks op te volgen. Op het einde van de rit worden officiële omzetcijfers nog centraal beheerd en die proberen we wel zoveel mogelijk in de systemen te krijgen, maar dat is niet altijd 100 procent wenselijk. De business kan perfect zelf informatie halen uit de database.” Een voordeel van flexibele rapporteringtools te hebben dus. “We hebben een flexibel systeem dat inspeelt op de noden van onze stakeholders”, duidt Vagenende. “Zij moeten de informatie gebruiken en krijgen daarom een aangepaste rapportering. Data moet immers heel snel beschikbaar zijn, plus zal binnenkort ook telkens meer niet-financiële data bevatten. Het geven van inzichten komt meer tot zijn recht als de gebruiker zelf in de eerste plaats zijn informatie vindt in een soort van self-service.”


Opschaalbaarheid belangrijk


Zo’n 7-8 jaar geleden maakte smartphoto voor de legale rapportering, de consolidatie en managementrapportering, de overstap naar Tagetik als platform. “Sindsdien werken we vanuit één database, en dat was toen een fundamentele verandering want we kwamen van twee, parallelle stromen”, vertelt Eeckhout. “Voor de gedetailleerde rapportering zaten we vroeger in SQL Server met cubes daarbovenop. Twee jaar geleden zijn we overgegaan naar BigQuery. Daarin zit onze transactionele data. Alles wat we dus niet in de managementrapportering doen. We gebruiken Looker om deze data te verrijken en te analyseren. Dit is een pakket waarbinnen we nog altijd dezelfde set van data hebben maar die wel klaar is om te verrijken met andere interne of externe data, waardoor we opnieuw betere analyses en rapportering kunnen maken. En het is geen eindpunt maar we zetten wel grote stappen hierdoor. We zijn naar een nieuwe infrastructuuromgeving gegaan die opschaalbaar is in de toekomst.”


“We hebben al jaren een uitgebreide database waar vrij veel interne data vertoeft”, vervolgt Eeckhout. “We hebben hier de gewoonte om meteen over de juiste data te beschikken. De vraag of de data juist is en waar die vandaan komt, is al lang voorbij. Maar we blijven het natuurlijk in vraag stellen, dat is onze taak.” Vagenende: “Het is ook een strategische keuze om meer naar de cloud te gaan met onze data. Daar geloven we heel sterk in. Net als elektriciteit willen we inpluggen en beschikken over de juiste data. Dit hebben we trouwens in veel andere gebieden al toegepast en zijn we volgens mij ook pionier in geweest.”


“Als finance-team niet gewoon maar finance”


Behalve de samenwerking met de business blijft ook de link met IT belangrijk. “Als finance functie moet je altijd de evoluties mee opvolgen en ook de juiste attitude hebben dat we als finance team niet gewoon finance zijn, het is breder dan dat”, zegt Eeckhout. Vagenende: “IT specialiseert zich voornamelijk in de technische kant, de business-zijde is een samenwerking tussen business, IT en finance. Waar iedereen zijn rol speelt. Finance zit hier mee aan het stuur om de business in de juiste richting te krijgen.” Voor Eeckhout vervaagt telkens meer de kloof tussen IT en finance. “De nieuwe profielen, zoals data analisten of -scientists, vallen tussen IT en finance. Controlling zat traditioneel onder finance maar het hangt eigenlijk tussen finance, business en IT. Als een data scientist volledig binnen IT valt, zou het misschien te technisch zijn. Het is een moeilijke evenwichtsoefening.” Vagenende: “Daar moeten we zeker ook over gaan nadenken. Hoe gaan we dit in de toekomst invullen?” Belangrijk te duiden is dat er bij smartphoto nooit slechts één profiel van financial controller is geweest. Eeckhout: “Ik houd als controller sinds dag één dat ik hier werkzaam ben eigenlijk een globaal overzicht. Er is ook een goede wisselwerking met de productie controller, de productie wordt immers beïnvloed door wat er commercieel gebeurt. Maar echt een pure financial controller is er bij mijn weten nooit geweest?” Dat bevestigt Vagenende: “Neen, inderdaad. De focus ligt op business controlling. We hebben altijd gestreefd naar het behouden van dat globaal overzicht en het snel analyseren van de zaken.”


Wat betekent future proof zijn dan? “We moeten uiteraard telkens meer nadenken over de nieuwe technologieën die ter beschikking komen en daar bruikbare systemen van opzetten”, zegt Vagenende. “Enerzijds is er de database, anderzijds wil je intelligent kunnen omgaan met die data. We hebben al betere rapporteringstools maar moeten ook verder kijken. We willen daarbij niet iets dat veel programmeerwerk vergt, want wat je vandaag initieert moet je morgen misschien al opnieuw veranderen. Nu is het zaak om onze database nog meer gevuld te krijgen met relevante data en we blijven kijken welke technologische wijzigingen er komen en een meerwaarde kunnen zijn voor ons. Dat geldt ook voor het rapporteren van niet-financiële zaken. We geloven in het sustainability-verhaal en moeten ook daar ons steentje bijdragen. Als daar een rapportering uitvloeit die dat verder kan toelichten en ondersteunen, dan zullen we dit uiteraard graag aanleveren.” Dat is ook de trend die Vagenende met stip aanduidt wanneer we het hebben over toekomstige bewegingen. “Rapportering zal niet beperkt blijven tot financials-only en daar speelt de business een heel belangrijke rol in. En ook de ondersteuning en kennis van IT. Momenteel zitten we nog een beetje op de lijn van: is het nu finance of IT die hiervoor het voortouw zal nemen? Hoe dan ook mogen we niet in eilandjes denken. Of het nu departement X of Y is, dat maakt niet uit. Wel moeten we streven naar het komen van een gezamenlijk resultaat en moeten we de competenties van verschillende departementen combineren, daar ligt volgens mij de kracht.”


Over


Smartphoto ontstond 10 jaar geleden uit het analoge merk Extrafilm en werd enkele jaren later de nieuwe naam van de Spector Photo Group. Het ging van start in de traditionele foto business maar innoveerde voortdurend om relevant te blijven en te groeien. Het begon met traditionele foto’s, later kwamen de fotoboeken, kaartjes en kalenders… Vandaag is de verkoop van gepersonaliseerde cadeautjes een groot succes. Daar zet smartphoto vandaag sterk op in en differentieert het zich van andere spelers, die eerder op de traditionele business blijven inzetten.